Emociones y productos de consumo

Alguna vez has considerado ¿cómo tus emociones inciden en la selección de los productos que compras?, quizá no sea una pregunta que comúnmente te hagas, sin embargo, las emociones juegan un rol fundamental en la vida cotidiana e influyen enormemente en la decisión de compra del consumidor. Evidentemente esto tiene gran relevancia en el diseño del producto, aunque es importante señalar que existen otros aspectos “afectivos” en la relación del ser humano y los objetos. El concepto de afecto engloba una gran variedad de estados psicológicos tales como: emociones, sentimientos, estados de ánimo, pasiones, etc. Cada uno de dichos estados varía en duración, impacto y condiciones de estimulación. Un aspecto por el que se centra la atención en las emociones es porque implican una relación uno a uno entre la emoción y el objeto que la evoca: uno está temeroso de algo, enojado con alguien, feliz por algo que reconocemos, etcétera. (Frijda, 1986). En contraparte una persona puede estar de mal humor (estado de ánimo) por una serie de factores en conjunto (mal clima, discusión con el jefe, dolor de cabeza, etc.)

Una de las aportaciones al considerar las emociones en el diseño es el cambio de enfoque en relación al paradigma la forma sigue la función, el cuál, se enfoca a satisfacer la función instrumental sobre aspectos afectivos. Por ejemplo, en el caso de la arquitectura el funcionalismo se enfocaba en aprovechar de manera óptima el espacio, sin importar si dichos espacios eran adecuados para las personas que los habitaban. Bajo el enfoque afectivo, un aspecto muy importante es crear espacios que hagan sentir bien a sus habitantes.

 Figura 1. Los espacios y las emociones

Las emociones pueden ser experimentadas en dos aspectos esenciales por el consumidor: la apariencia del producto -en su impacto estético/simbólico- y la interacción física con el producto. Las emociones evocadas por la apariencia del producto, sin embargo, han sido ampliamente estudiadas por el rol fundamental que tiene en la decisión de compra del consumidor. Sí el producto es visualmente placentero evocará deseo, atracción, admiración, etc. En el aspecto semántico, se ha sugerido que las emociones se evocan porque la persona realiza una asociación con lo que reconoce/identifica en el objeto. Por ejemplo, al ver el color verde una persona puede asociar dicho color con la naturaleza y sentir “satisfacción” por comprar un producto que podría beneficiar al medio ambiente. En la misma línea un producto con pocos botones generalmente se percibe cómo fácil de usar y evoca “confianza” en el consumidor. 

  Figura 2. Los productos evocan emociones positivas, negativas o neutras

El segundo campo, no menos relevante, es fundamental para crear una relación duradera entre el consumidor y una marca en particular. Al interactuar con un objeto podemos percibir diversas características del producto, usarlo puede representar un verdadero reto que tiene un impacto significativo en la evaluación del producto. Por ejemplo, una fotocopiadora puede evocar demasiadas emociones negativas en el usuario y consecuentemente una experiencia fallida, lo que puede ocasionar que el producto se deseche rápidamente. El no poder usar el producto por su complejidad puede causar frustración, enojo, ira, etc.

Figura 3. La frustración como resultado del mal diseño

Las emociones han sido un tema recurrente en la mercadotecnia, sin embargo, los objetivos en ésta y el diseño emocional son distintos. La mercadotecnia se interesa en entender el comportamiento de compra de los consumidores para mejorar sus estrategias de atracción, esto generalmente lo hace al ofertar sueños y promesas al consumidor (Un claro ejemplo son los comerciales de Axe). El Diseño emocional, en contraparte, tiene como objetivo ideal generar productos que satisfacen necesidades humanas desde un enfoque holistico considerando aspectos físicos, cognitivos, afectivos, sociales, de contexto, etc. Un aspecto importante para crear productos emocionales implica conocer y explorar las necesidades afectivas del consumidor que necesita cubrir el producto. Algunas veces, entender el rol de las emociones ayuda a conocer mejor el éxito o fracaso de los productos.

Un problema contemporáneo es el calentamiento global, un factor que incide directamente en este fenómeno es el uso excesivo de energías no renovables o altamente contaminantes en su transformación. Una de las tantas propuestas que se han generado para tratar de mejorar la situación son los focos de bajo consumo de energía. Este producto, contrario a lo esperado, no fue aceptado fácilmente por los consumidores, incluso por aquellos que pertenecían a grupos ambientalistas y conocían los beneficios al usar este tipo de focos en aspectos energéticos. Ante esto las empresas productoras comenzaron a entrevistar a los consumidores para determinar las razones por las que se resistían a adoptar estos focos. El principal argumento encontrado fue que los consumidores perciben que el tipo de luz que proyectan los focos de bajo consumo de energía no es “cálida” ni “acogedora”. Estás cualidades son muy importantes para el consumidor considerando que el hogar es un área íntima que el habitante acondiciona para sentirse bien. Evidentemente los focos de bajo consumo de energía no satisfacen las necesidades afectivas de los consumidores, quienes buscan generar espacios cálidos, alegres, en sus hogares. Estas necesidades comenzaron a ser consideradas por los productores, razón por la cual se comenzaron a fabricar focos con colores cálidos

 Figura 4. Los productos evocan emociones positivas, negativas o neutras

Considerar las emociones en el proceso de diseño puede tener un impacto positivo en el diseño generado, además puede estimular la innovación y creatividad de los diseñadores. La siguiente imagen muestra un empaque  fue diseñado considerando como evitar frustración al abrirlo.

   Figura 5. Intentado eliminar la frustración a través de un producto

 

Para concluir, hay que mencionar que el diseño emocional tiene limitaciones, quizá una de las principales es establecer si realmente se puede diseñar para evocar ciertas emociones, lo cual es muy complejo porque las emociones tienen un periodo de vida muy corto, además es difícil determinar qué incita a experimentar una emoción especifíca y sí ésta será experimentada por varias personas (consumidores) a la vez.