¿Cómo seleccionan los consumidores los productos que compran?

Una explicación: la personalidad de producto

Al ver a una persona, hablar con ella, desarrollamos de manera automática una primera impresión. Estas impresiones se desarrollan de manera muy rápida y con gran facilidad y aunque el resultado es imperfecto, algunas veces es extraordinariamente sensible. Asch (1946) propone que ésta capacidad para determinar la individualidad de las personas es una precondición de la vida social. Janlert y Stolterman (1997) exponen que la personalidad o como ellos le llaman carácter son herramientas mentales que se usan para manejar una realidad compleja y, por lo tanto, ayudan a reducir el esfuerzo mental involucrado al interactuar con personas y productos. En esta línea, Pöppel (2007) menciona que el cerebro está programado de manera automática para reducir lo complejo. En otras palabras, estamos programados para simplificar.

En relación a los productos, es común atribuir rasgos humanos a los productos, así, podemos describir al mini cooper como alegre y amigable, a nuestro reloj como extrovertido o los cubiertos como elegantes. Hassenzahl, (2003) explica que el aparente carácter del producto es una estructura cognitiva. Ésta representa los atributos del producto y las relaciones que especifican la co-variación de dichos atributos, lo que permite desarrollar inferencias más allá de lo que se percibe. Por ejemplo, un producto con una interfase de uso con pocos botones puede hacer que las personas infieran que es fácil de usar, aunque éstas no hayan interactuado con dicha interfaz.


Figura 1. ¿Un automóvil alegre y amigable?

Relevancia para la aplicación en el diseño de productos

Así como, al interactuar con una persona desarrollamos de manera automática una impresión de ella que influye en nuestro comportamiento, esto también sucede con los productos y nos prepara para interactuar con ellos (Janlert and Stolterman, 1997; Aggarwal and McGill, 2007). Hassenzahl (2003) dice que las personas construyen el carácter aparente del producto de acuerdo a la combinación particular de los atributos de éste y con sus estándares personales y expectativas. Los estándares personales la mayoría de las veces consisten en la comparación con otros productos. Así, un objeto que visualmente es sólido o masculino causará una impresión en el consumidor que influirá en su interacción hombre-objeto. Es relevante mencionar que investigación en percepción y uso de la tecnología ha encontrado que las personas aplican de manera frecuente normas sociales en su interacción con computadoras (Nass et al, 2001). De tal manera, Branscomb (1981) sugiere que una computadora que es fácil de usar puede ser evaluada como amigable. Es interesante, por lo tanto, diseñar considerando la percepción que el producto causará en el usuario, no solo en términos de apariencia, sino también en aspectos de interacción y experiencia de uso (Hassenzahl, 2003; Desmet, Ortíz y Schoormans, 2008). Aggarwal y Mcgill (2007) mencionan que la congruencia percibida, resultado de la relación entre las funciones de un objeto y su uso provee un sentido de satisfacción, por el contrario, la incongruencia percibida entre el objeto y su uso provee un sentido de frustración.

Una segunda razón por la que el tema es relevante para el diseño se retoma de estudios relacionados al comportamiento del consumidor. Estos estudios mencionan que hoy en día es igual de importante al decidir qué comprar, la función como el significado. Sirgy (1982, 1986) sugiere que la motivación para expresar el ser es una razón muy frecuente para que los consumidores decidan comprar productos o servicios y por lo tanto los consumidores compran ciertos productos por su valor simbólico. Consciente o inconscientemente, cuando el consumidor está seleccionando un producto estima el grado de similitud entre los rasgos de personalidad que comunica el producto y los compara con su concepto de “yo ideal” para determinar si es compatible con lo que quiere comunicarse a los demás (Zinkhan, Haytko and Ward, 1996 en Ekinci y Hosany, 2006). En una línea similar Belk(1988) sostiene que nuestras posesiones contribuyen enormemente en definir nuestra identidad, así como a reflejarla. Anais Nin resume lo anterior de la siguiente manera “Nosotros no vemos las cosas como son, vemos las cosas como nosotros somos” (En Gärdenfors, 2006, p. 46). De tal forma, el producto que refuerza adecuadamente la personalidad del consumidor podría ser evaluado como más atractivo con respecto a otro que no lo hace por el valor simbólico que proyecta. En otras palabras, personas extrovertidas tendrán, en teoría, una desviación natural hacia productos innovadores, irregulares, coloridos. Por otro lado personas serias quizá se inclinen por productos simétricos, ordenados, geométricos.

Más información en: Personalidad, marcas y productos

Bibliografía

Asch, S E (1946) Forming impressions of personality, Journal of Abnormal and Social Psychology Vol 41 pp 258-290

Aggarwal, P and McGill, A L (2007) Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products, Journal of Consumer Research Vol 37 No 4 pp 468-479

Belk, R.W. (1988) Possesions and the extended self. Journal of consumer research, 15: 139-168

Desmet, P, Ortiz Nicolas, J C and Schoormans, J P L (2008) Product personality in physical interaction, Design Studies Vol 29 No 5 pp 458-477

Ekinci, Y. and Hosany, S. (2006) “Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destination,” Journal of Travel Research, 45(2), 127-139

Janlert, L E and Stolterman, E (1997) The character of things, Design Studies Vol 18 No 3 pp 297-314

HASSENZAHL, M., 2003, The thing and I: understanding the relationship between user and product. In Funology: From Usability to Enjoyment, M. Blythe, C. Overbeeke, A.F. Monk and P.C. Wright (Eds), pp. 31 – 42 (Dordrecht: Kluwer).

Nass, C and Lee, K M (2001) Does computer-synthesized speech manifest personality? Experimental tests of recognition, similarity-attraction, and consistency-attraction, Journal of Applied Experimental Psychology Vol 7 No 3 pp 171-181

Nass, C I, Moon, Y, Fogg, B J, Reeves, B and Dryer, D C (1995) Can computer personalities be human personalities, International Journal of Humane Computer Studies Vol 43 No 2 pp 223-239

Pöppel, e. (2007) A Toolbox for Thinking – an essay. Cognitive Semiotics, Fall 2007, 8-24.

Sirgy, M J (1982) Self-concept in consumer behavior: a critical review, Journal of Consumer Research Vol 9 No 3 pp 287-300

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