Personalidad, marcas y productos

Revisando como las compañías promueven sus productos podemos observar que cada vez la funcionalidad técnica ya no es el principal punto de referencia en el producto, ahora los productos son promovidos cómo fáciles de usar, amigables, accesibles, personales, ergonómicos, y haciendo énfasis en características humanas, más que en atributos tecnológicos del producto. 

Figura 1. Publicidad que hace enfásis en los aspectos técnicos del producto

 Figura 2. Publicidad que trata de realizar una conexión intima con el consumidor 

Suguiendo esta línea, cuando alguien nos dice que el nuevo Mercedes es elegante, sofisticado, podemos estar de acuerdo y entendemos  a que se refiere la persona que así lo hace notar. Si bien, estas no son características que tengan una función particular en el auto, ¿Tendrá algún beneficio qué el mercedes sea elegante para ser más veloz? Quizá no, pero el impacto que tiene en el consumidor es muy grande. Este fenómeno también se presenta en las marcas, consumidores pueden asociar rasgos de personalidad, por ejemplo, Diesel es percibida como  joven, genuina, rebelde. 

 Figura 3. Publicidad de Mercedez Benz

Los fenómenos anteriores han sido definidos como personalidad del producto y personalidad de la marca. La relevancia de que el consumidor reconozca rasgos de personalidad (en marcas o productos) incide directamente en atraer segmentos de población específicos. ¿Cuantos jóvenes quieren proyectar originalidad y rebeldía?. Incluso se ha planteado que las marcas son símbolos que deben proyectar los valores que la marca quiere transmitir al mercado. 

 Figura 4. ¿A quién está dirigido este producto?

Estudios en Psicología han sugerido que la personalidad del consumidor influencia su relación con el producto. El principio de similar-atracción propone que los individuos son atraídos por las personas que son similares a ellos. Se ha sugerido que este principio funciona de manera similar con los objetos. De tal manera, cuando se selecciona un producto los consumidores evalúan el grado de similitud entre los rasgos de personalidad que comunica el producto y lo que él quiere proyectar. Algunos estudios proponen que los consumidores son motivados a comprar productos por su valor simbólico. Quizá este fenómeno es influenciado directamente por el grado de vinculación entre el consumidor y el producto. A mayor vinculación mayor simbolismo, tal y como sucede al seleccionar los muebles que decoran la casa, un espacio personal que debe satisfacer necesidades afectivas del consumidor, quizá más que aspectos funcionales.

Diseño y personalidad ha sido un tema que comienza a tener gran relevancia en el desarrollo de productos, con resultados muy interesantes, tanto para el diseñador como para el consumidor. Diseñar una cámara alegre o sofisticada puede tener un impacto mayor en el consumidor que sólo crear un producto atractivo sin ninguna intención formal. Así al lanzar una nueva cámara digital puede proyectar fragilidad, sofisticación, alegría, mientras que para un producto como un tractor deberá proyectar fuerza, seguridad, confianza. 

Para más información ver: ¿Cómo seleccionan los consumidores los productos que compran?

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