¿Qué emociones evoca la apariencia del Producto?

Esta investigación fue presentado en la conferencia de Diseño y Emociones 2008 en Hong Kong. El objetivo fue identificar las emociones que evocan los productos de larga vida (automóviles, computadoras, licuadoras) en los consumidores. Hasta el año 2008 no se habían realizado estudios similares en la lengua castellana.

El estudio estuvo dividido en 5 etapas (ver Figura 1). Los participantes de la etapa 4 y 5 fueron jóvenes de entre 18 y 29 años, se lengua madre es el castellano, y comparten características socioeconómicas. El estudio se desarrolló en la Ciudad de México.

Figura 1.  Etapas de la investigación

Etapa 1
Consistió en reunir la mayor cantidad de nombre de emociones. Dos fuentes fueron muy relevantes. Sanromán (2003), realizó un estudio para estudiar los nombres de emociones en español. Desmet (2002) Identificó 69 emociones evocadas por los productos.

Etapa 2
Especialistas en diseño evaluaron la lista original con 159 ítems (Lista inicial que combina los resultados de Sanromán y Desmet eliminando emociones duplicadas). Las emociones que  ningún especialista en diseño identificó como evocadas por los productos fueron eliminadas.

Etapa 3
Especialistas de la Facultad de Psicología de la UNAM evaluaron la lista para eliminar términos que no son considerados emociones. Un ejemplo de esto es depresión, que es un estado de ánimo, más que una emoción.

Etapa 4
30 consumidores evaluaron un cuestionario, respondiendo la siguiente pregunta: Los productos me causan. A continuación se presentaban los nombres de emociones (102) y eran  evaluada con un Si o No. 34 emociones fueron identificadas como evocadas por los productos.

Etapa 5
100 consumidores evaluaron un cuestionario, respondiendo las siguientes preguntas: La apariencia del producto me causa  A continuación se presentaban los nombres de emociones (34). Cada ítem fue evaluado usando  la siguiente escala: 1, nunca  – 5, siempre. Además, evaluaban si la emoción era familiar y si consideraban que era positiva o negativa.

Resultados

La siguiente lista muestra las 34 emociones que fueron identificadas como resultado de este estudio, 17 de ellas están fuertemente vinculadas a la apariencia del producto.

Emociones evocadas por la apariencia del producto        Emociones evocadas por los productos

Media Desviación estándar

Media Desviación estándar
Alegría 4.15 1.02
Afecto 3.72 1.33
Diversión 4.13 0.94
Inquietud 3.71 1.23
Atracción 4.08 1.13
Asombro 3.67 1.23
Contento 4.04 1.03
Fascinación 3.65 1.26
Emoción 3.98 1.02
Inspiración 3.64 1.31
Felicidad 3.98 1.08
Ternura 3.6 1.31
Deseo 3.91 1.14
Nostalgia 3.34 1.30
Cariño 3.89 1.19
Desilusión 3.28 1.36
Ilusión 3.89 1.06
Extrañeza 3.23 1.22
Confianza 3.88 1.14
Aburrimiento 3.21 1.34
Entusiasmo 3.87 1.16
Añoranza 3.18 1.28
Sorpresa_agra 3.85 1.13
Insatisfacción 3.16 1.34
Satisfacción 3.83 1.16
Decepción 3.15 1.36
Optimismo 3.81 1.13
Desagrado 3.12 1.37
Sorpresa 3.81 1.20
Frustración 3.06 1.41
Admiración 3.78 1.24
Melancolía 2.92 1.33
Aprecio 3.76 1.32
Hostilidad 2.69 1.24


Tabla 1. 34 emociones evocadas por productos de consumo durables



Figura 2. Media de las 34 emociones evocadas por los productos, en naranja las qué son evocadas por la apariencia de los productos



Es importante señalar que muchas de estas emociones son positivas, alegría, afecto, felicidad, etc. Esto también se reportó en el estudio de Desmet (2002), las posibles razones son: 
  • Se ha reportado que las personas tienen a recordar eventos positivos sobre negativos (Ver Pratto y John, 1991), por lo que los participantes al revaluar las emociones  quizá solo recordaron las emociones positivas que han experimentado con los productos.
  • Considerando que solo se utilizaron imágenes de productos para estimular la memoria de las personas, las emociones identificadas en este estudio están relacionadas a la apariencia de este. Cuándo los consumidores interactúan con el producto experimentarán otras emociones, frustración es un ejemplo de esto. Se ha sugerido que cuándo las personas no pueden completar una actividad con el producto (hacer una llamada) experimentarán frustración. 
  • En una línea similar se identificaron deficiencias de la metodología usada, la cual no es ideal para identificar las emociones negativas que evocan los productos.
  • Se ha reportado que poblaciones latinoamericanas tienden a reportar más emociones positivas sobre negativas en comparación con poblaciones de USA (Diener, Scollon, Oishi, Dzokoto, y Suh, 2000) o Europa.

A pesar de los problemas metodológicos, la información es valiosa por varias razones:

  • Establece un punto de referencia para estudios similares e identifica problemas metodológicos que pueden evitarse en estudios futuros.
  • Si bien este no fue un estudio intercultural, algunas emociones identificadas coinciden con el estudio desarrollado por Desmet (2002). Esto muestra que hay emociones que son genuinamente evocadas por los productos, por ejemplo: deseo.
  • Puede ser la base para realizar un cuestionario para medir el impacto emocional de la apariencia de los productos en el consumidor en lengua castellana. La lista final, sin embargo, aun tiene que filtrarse para eliminar emociones similares, por ejemplo: sorpresa agradable vs. sorpresa.
  • Se ha mencionado que diferentes cualidades del producto evoca emociones específicas (Ver entrada de modelos teóricos). Los resultados de este estudio revelan  las emociones que experimentan los consumidores al ver un producto.
Para una discusión extensa, descargar el documento original.

Bibliografía

Desmet, P.M.A. (2002). “Designing emotions.” Doctoral thesis. Delft University of Technology.

Diener, E., Scollon, C. K. N., Oishi, S., Dzokoto, V., and Suh, E. M. (2000). “Positivity and the construction of life satisfaction judgments: Global happiness is not the sum of its part.” Journal of Happiness Studies, 1, 159-176.

Ortiz Nicolás, J.C., Hernández López, I. (2008). Product relevant emotions in the Spanish language. Design & Emotion Conference, Hong Kong, China, October 6-9.

Pratto, F. and John, O.P. (1990). “Automatic vigilance: The attention-grabbing power of negative social information.” Journal of Personality and Social Psychology, 61, 380-391.

Sanromán Vilas B (2003). “Semántica, sintaxis y Combinatoria léxica de los nombres de emoción en Español.” Doctoral thesis. Helsinki University

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